2016

DEM Ex-Report

"Imagination is more important than knowledge. Knowledge is limited.

Imagination encircles the world." ― Albert Einstein

想像力遠比知識重要。知識、學問是有限的,而想像力卻能繞行全世界。(愛因斯坦)

趨勢觀察是我們想像未來的方式之一,想像得到,才有機會實現。

橙果設計創辦人 蔣友柏,透過多年的實戰經驗,摸索、探究、拼湊出未來世界的脈絡

2016 趨勢報告 (Trend Report),在虛實、新舊之間,提出五向始於 "EX" 的趨勢 (Ex-Report)

我們相信,在經過設計與規劃的時間與位置「丟石頭」,

就會產生「新趨勢」的漣漪效應。

2016

Experience

                                 連

                                 接

                                 點

Experience Depth
Space and Time Remixed
深度體驗 | 時空交錯

第一次時間與空間不再是體驗的限制條件。

每當世界的新意讓世代感覺到不確定性過高時,找回過去,用新的方式呈現,就成了品牌的慣性操作手法。過去,這個cycle,與經濟的cycle互相呼應。每7年,舊,就會成為新。最直接的觀察,可以從時尚的表現手法與娛樂業的推廣方向看到蛛絲。這種固定的變化,卻在科技突破認真瓶頸時,被打破。 當科技已經可以具象化時間,不論是過去還是未來,並推翻空間,不管是現實或是虛擬,現在式的感官定義,就完全的不同。

我稱這種現象為 奈克體驗

體驗 = (過去+現在+未來)x真實/現實x虛擬

『奈克方塊』是一個已知的平面圖型。藉由重疊兩個具認真正確性的平面圖騰,讓人的大腦不斷的在兩種認知中來回,造成平面的圖像在人的眼中,變成一個會動的立體物件。這就是科技如何能在新世界中造成深度體驗的根本設計。當人對於時間與空間的認知用超寫實的方式被呈現, 熟悉與陌生同時會讓大腦產生感官上的邏輯拉扯。這種無法言喻的衝擊,就是現行世代追求的體驗。把失去的巨星帶回現在、把未來的可能放進現在;讓空間延伸進虛擬的無、讓虛擬具象在今日的實;這些時空的交錯,就是現今越來越被需要的奈克體驗。

 

Examples
Europe is just next door
Europe is next door

街道上擺放的「任意門」,將看似遠在他方的城市風情帶到人們眼前,
只要打開那扇門就能「實境地」與其他城市的民眾互動。

說明了,時間/空間不再是體驗的限制條件,
透過科技可讓空間延伸進虛擬的無,
而讓虛擬具象在今日的實。

參考案例: 法國國家鐵路局(SNCF)行銷活動
資料來源: https://www.youtube.com/watch?v=GGW6Rm437tE

 

Expand

                     感

                     染

                     力

Expand Horizon
Uncontrol the Controlled
廣度延展 | 放棄已控制

點對點的密集度已經構成新的面。一個不可被控制的集合體。

網路的擴散與科技的進步造成最大的改變就是微型市場的分子化。20年前,市場還在談國際化;十年前,變成在地化;現在,已經沒有清楚的市場分界,反而在談的,都是網路化。不論是中國的微店,大數據的
o to o,還是剛開始的sc(smart commerce),都試著掌
握分子化的市場面。完全以物理學來看世界,所有的物體,都是分子所構成。互相用引力與推力結合為不同面對的面。各個面的堆疊觸發不同的形體與功能。 這就像現今的市場,因為網路與智慧型裝置的普及,幾乎每個人,都可以回歸到最小的單位產生連結與影響力。一個人可輕易的藉由網路,隨時找到十個、百個、千個與自己有類似價值觀的支持者。所謂的名人,更可以隨時影響十萬、百萬、千萬支持者的價值。這表示,所有看似具有決定約束力的既定組織,實際上,已經失去其絕對値。

面對集結成面的點,不論在傳播或銷售上,傳統的推力已經沒有影響力。 因為沒有聚焦的著力點。就算以推力影響到少數,也不會對週遭的人產生效應。新一些的拉力在使用上會比推力好,但受面因為是點,所以被吸引的會成散面。在這一種新市場中,最有效的是用引力來傳播與銷售。 創造出一個燈塔,一個可以與分子產生共鳴的標的,讓分子被吸引,在用分子吸引分子。相對的,這要花費的時間與投資的資源,是較多、較長的。另一種方法,可以造成短期的感染效果,就是以建設性的破壞,在分子的面上,投入一顆石頭,在藉由漣漪效應,把感染力擴散出去。 在經過設計與規劃的時間與位置丟石頭,就有可能產生新趨勢。

簡單來說,溝通面的組成已經分化至不能被控制。 所以,唯一的控制方式,就是放棄想要灌輸的念頭,轉為以感染的方式,增加引力,讓面主動的聚集在想要溝通的價值旁邊。 沙聚成塔時,自然會形成燈塔,讓遠方的點繼續靠近。

溝通 = 引力 x 燈塔

Examples
Airbnb

Airbnb

傳統推力的影響力變小,現在比較有效的是用引力來傳播與銷售。 創造出一個燈塔,一個可以與分子產生共鳴的標的,讓分子被吸引,再用分子吸引分子。 Airbnb實踐了這樣的精神。

Airbnb 以影片與文字記錄各種不同屋主的故事,開始讓千萬名旅人捨棄舒適且安全有保障的旅館,而選擇「到陌生人家睡一晚」。到現在,「外出旅行在陌生人家過夜」已然成為新的時尚,分享經濟成為最迷人的商業模式。

資料來源: https://create.airbnb.com/en/home

Expect

                   零

                   界

                   線

Expect Everything
Boundaries Are Old Fashion
期待所有 | 過時界線

該有的既定縱軸線已被衛星曲線取代。

手工被機器取代,智慧被網路取代,經驗也將被軟體取代。基礎的實行,在機器人普及化後,也將失去價值。這雲朵下的世界,人的社會價值與功能,會進入新的局面。

以往熟悉的企業運作規則,也因為這些基本元素的調整,而有很大的不同。

試想,如果以傳統的方式建立與營運Wikipedia需要多少的資源,多龐大的人力。就算是Google加上apple都不一定可以執行。Wikipedia之所以可以幾乎是免費的營運,是因為利用了新形成的衛星型商業模式。他讓每一個功能都再次細化,讓參與者可以「隨時參與」,與「不參與」,讓任何的起頭,都可以被任何人繼續下去。在共享的帽子下,驅使網路上的眾人有使命感的分享眾腦。當使命感被轉換為成就感時,小零件就願意在無實質利益交換的前題下付出。這就是最終成就無需在我,最後成就是因為我有參與的新世代價值觀。

創意投資 = 衛星(技術+速度+經驗) : 固定成本

也就是說,原本企業習慣的縱向整合已經是不必要的成本支出。在新世界中,本就要想得快、變得快、做得快,這些需求,與傳統的縱向機構完全是背道而馳。越是完整的縱向發展,越容易為企業造成過多的包袱。相對的,就算已經察覺市場風向改變,也無法追上。創意、溝通、發明、資訊⋯最終都會變成外部的衛星單位。不但降低固定成本,更讓企業有更多的選擇性與調配性。 既有的縱軸線已經開始被衛星曲線所取代。

Examples
Maker

Makers

透過開放硬/ 軟體,蓬勃的自造者社群與小量生產製造商,自造者(Maker)將推動製造業民主化。這群人滿足新世界中想得快、變得快、做得快的需求,跳脫傳統企業習慣的縱向整合,讓Google、英特爾、微軟、奇異這些大企業有更多的選擇性與調配性。

資料來源:http://wearemakers.org/

Extract

                   根

                   新

                   力

Extract something
new no longer exist
精煉存在 | 創舊為新

眾腦下沒有創新機會,只有翻舊的空間。

當世界還是圓的時候,創新的空間相對的大。人與人,企業與企業,國與國,洲與洲的距離,讓各地都可能有相同的新卻互相不知道。機會投資者,甚至會直接拿別處的新,回到自己的封閉式還境當成自己的新使用。這種封閉市場下的新意操作手法,在網路普及化後,就失去了操作空間。 最新、獨創成為了極少數的菁英才擁有的能力。

99.9%的人都不會再有全然屬於自己的新。
這一個架構下,廣義設計的重點會是在創的重新定義。既然無法有全新,只能以舊為基礎,創出新的舊。 發明者擁有新,創意者舊翻新。

創新=新x(美感+行為)/舊+(價值+習慣)

舊有著無限的機會與吸引力。機會在於舊的事物有跡可循,所以不像新,必需投資大量的資源在搞清楚未知。許多舊的人事物和故事,缺的只是現在行為與美感的詮釋,而不是已經沒有被利用的價值。在這一點上,中國的歷史與之前鎖國的動作,讓東方市場成為了一個舊翻新的寶庫。細看下,不難發現,近幾年,西方專注的,都是在開發全新的事物。成功的,只有少數與生技和生產相關的技術。反觀東方,雖沒有完全的創新,卻以舊翻新的方式,架構了一個獨特的龐大經濟體。 至於吸引力,源至於習慣。在新的未知中,缺乏立足點,所以人是會有恐懼感的。因此會希望可以擁有一些熟悉的事物來平衡這些不可避免的恐懼。這時,舊價值,舊故事,舊習慣⋯ 就成了具吸引力的新需求。

未來的新,99.9%會從了解舊開始。

Examples
Welcome to the Art Of Japan History

Welcome to the art of Japan history

用冰塊雕塑出具有日本歷史文化意義的金閣寺外觀,再倒入威士忌以原色渲染,另類重現金閣寺金碧輝煌的磅礡氣勢。

同步透過自由女神、大衛雕像、阿姆斯壯等舊的人事物和故事,透過現在行為與美感的詮釋,達到舊翻新的效果,創造出新的吸引力和消費需求。

參考案例: SUNTORY WHISKY “3D on the Rocks”
資料來源: https://www.youtube.com/watch?v=VAAnyUjiNGs

Exceed

                    切

                    入

                    點

Exceed Nothing
No More Case Study
超越無市 | 範例消失

沒有先例的世界只能摸石過河

賈伯斯說過,我不做市調,因為消費者不知道他真的要什麼,直到他看到他要的。這種態度,讓蘋果成為世界智慧生活的先驅。當演進速度超過預期時,要如何的從過去的經驗得到對未來成功的判斷,變成一個無解題。傳統企業一直試著轉型,有些了解到未來已與現在不同,但枝葉過大,悟卻不能行;有些,拒絕看懂未來,又放不下既有利益架構,只願在已經開始枯乾的水塘裡繼續當大魚。新興企業以未來為設計藍圖,卻在成長到一定規模後,不自主的走上傳統企業的模式。因為,當無所失時,敢做多數人認為是天方夜譚的事,當有所失時,想要得到的都是安全護己的架構。這種拉扯,隨著時間,會越來越沒有功效。當未來與現在重疊時,更多不可預期的變化和風險會隨時的出現。

企業,必需具備絕對的機動力,才能在常態亂象中搏出自己的路。

這種營運上的改變,讓創意產業的信用累積變的困難。除非是具備多產業、多面向、多技術、多經驗的實際戰鬥經驗,很難有實力在未知與實質商業行為的模糊地帶中用創意的空創造未來的實。也就是說,累積面對範例消失的信用,其實已經在十年前就開始了。這表示,當世界往微單位發展時,創意將往大者恆大的方向成長。這裡的大,不是企業的商業規模與員工人數,而是接觸創意的廣度與執行創意的高度。

創意投資 = 衛星(技術+速度+經驗) : 固定成本

Examples
Uber

UBER

每一位車主, 都是一個微單位。UBER建立的平台,排除了龐大的車隊及管理投資,讓整個商業模式保持機動性,又讓每位車主與乘客,在享受利益的同時,保留了各自的主體性;新的模式,通過優良的體驗,口碑傳播,新客人反覆變成推薦人,鼓勵了新的車主(微單位)的生成,產生正向的循環效應。

資料來源:https://www.uber.com/zh-TW/

回顧 2015 趨勢報告