第一顆蘋果：亞當的蘋果
代表時期：文化復興
概念：簡單生活的複雜化
在伊甸園中，人與萬物處於一個完美的平衡中。各自的需求都是以自足為出發㸃，沒有生存外的需要。把綠概念完整的發揮。只有在蛇提供蘋果，接受蘋果後，生活才出現自滿的需求。因為要自滿，對於包裝設計、美感設計、價值設計、有了極大的渴望。渴望讓自己不再是自己，讓美麗不再由自然獨享。這就是人，對於價值，對於設計的初始探討。
型式：用工法把自然中的唯美極致化
因為處在設計的初期，要求的只是單純的美。多數人還不習慣有自己的想法。只是在期待，少數，有藝術天份的知識份子，為社會，帶來新的美。權勢階級也單向的認為，擁有藝術，就是與眾不同的徽章。設計比較類似藝術，比較小眾，比較集權。因此，溝通多是以單向為主。當少數的藝術家在大眾的價值媒介上設計時（教堂），本身的社會地位，就會被神化。
定義：建立設計的藝術聯結
直至現在，很多不能獨力思考的追循者，還是把設計與藝術直接的聯結。因為，這是最原始的認知。但是，這種認知，把設計當成單純的包裝藝術。無法建構完整的商業模式。設計與品牌被灌進金字塔頂端的消費群中，大眾只能遠觀卻無法體驗品牌價值的實際感染力。設計的工能遠低於本應有的價值。
運用：連結個體的面子需求與大眾的分享期望
面子，不論在東西方，都是一種有價的投資。過去，這種價值的高低，與是否只能獨享有絕對的關係。所以，有能力的企業與個體，才會表現出極高的興趣在收藏藝術品與建立私人博物館。一方面，藝術品會增值，另一方面，還能以室內裝潢折舊。是一個在資金投資面，雙贏的面子策略。但這類的富人特權往往會降低企業在大眾心中的價值。由其是在一個緩慢復新的經濟中。
現在，因為科技，產生了另一個選項的藝術品：數位藝術。其價值雖還未到打頂點，增質率卻一直攀升。數位藝術不像傳統藝術一樣，完成後，就無法改變。數位的重點，是會隨著資料的變化和互動的人不同而進一步的演算出不同的藝術展現。所以，他不會是一件在獨享時才能發揮價質的藝術。更適當的定位，是一件有面子與增值空間的投資，同時，也能讓大眾直接的與它互動。For the investor,it is an art piece. For the public, it is an entertainment piece. 這一類型的藝術投資，可以經由設計，精準的達到：
1- 無形的推廣投資者的理想
2- 收集必要資料
3- 拉近大眾與品牌的關係
4- 有效的累積曝光
這，才會是，較正確的企業藝術投資。
第二顆蘋果：牛頓的蘋果
代表時期：工業革命
概念：生活享受的普及化
以往，許多現代生活中的普及品，是貴族才能擁有的奢侈品。一般百姓是無法擁有保持清潔的肥皂，或是通風的棉質衣物。造成，平均的壽命偏短。在有限的短命命運下，百姓追求的是達到基本的生存，沒有多餘的精力與時間，追求夢，奢求活出自己的個性。工業革命的機械化生產，讓平民有了延展人生的機會，造就，大眾對生活品質的需求提昇。
同時，牛頓解開了地心引力。使自然現象由讚嘆的奇蹟轉化成可計算的科學。人開使有權使用神格，自然，就會認為許多本來不需要有的事物變成是應該有的。兩種革命的加成，使得人類的慾望無限上綱。
型式：用機器把設計大量化與扁平化
原本，設計的社會定位比較偏向藝術。再機器取代人力後，設計的地位出現了質變。如同資本市場的基本守則，量大後，價錢就會低；需求被滿足後，價值就會低。這時，就出現了三種設計的分岐點：1-走的是原史的藝術設計，2-求的是大量低價的複製設計，3-專注於目的設計。
1-藝術設計：藝術有增質的空間，所以有收藏的價值。因為是唯一的商品，所以時常是身份地位的象徵。這也表示，只有頂端的少數人有能力收藏。
2-複製設計：可複製代表了其目地是求量。也是把設計當成成本看代。雖給予多數人享有設計的權力，但在求好複製的前題下，設計的本質，改變與感動，往往會被稀釋。造成，有沒有設計，不再重要。
3-目的設計：為各種目的而設計。在不稀釋設計本質的前題下，達到單一或多種目的的設計。其重點是在於設計體驗與體驗設計：
-設計體驗：讓一個已經存在的「體驗」，不論是品牌、商品、故事，經過完整計劃、規劃、企劃，呈現出俱記憶點與傳播價值的互動過程。
-體驗設計：使一個不存在的「體驗」存在。利用不同事物的重組得到熟悉卻新奇且俱感染力的感觀價值。
定義：建立設計與藝術的差別
大量產的問市，直接的把藝術鎖死在象牙塔中。確也把設計的生產良律直接的與設計價值連結。在西方長期的壓制與洗腦下，幾乎全部的東方企業在檢視設計時都以更簡單、更快、更便宜為定見。這兩種極端，讓中間地代的設計很難有生存空間。
藝術，是屬於個人的；設計（在量產的邏輯下）是屬於大眾的。兩者都有既定的市場與價值，兩者卻也都自我設限。藝術強調的價值是身份；複製要求的是有善。只有連結這兩種過去的必需，才能設計出現在的必要。
運用：設計體驗與體驗設計
設計的本質規手法有兩種：給予希望或強調恐懼。時尚精品業常交叉使用以維持在市場的主導性與發言權：身份象徵是希望，現量商品是恐懼。在這個邏輯的放大面，就是設計體驗與體驗設計。
設計體驗：增加一個以存在的商品的體驗價值。這也是所有科班設計在教育市場的。不論是讓產品好用些或好看些，都能有效的提昇體驗的價值。甚至店面的規劃，數位界面，互動娛樂，都是為體驗增質的設計手法。就如同其它專業般，設計師的經驗、美感、商業判斷，會讓結果截然不同。
體驗設計：創造出還未出現的感染力。多數的運用是在品牌與趨勢設計上。體驗的原點有三：願意靠近、願意接受、願意了解。所有的體驗層次，在品牌塑造上都是必要的。品牌體驗不會架構在單向的行銷與活動上。品牌的體驗是建構在正向價值的感染力上。不過，這類的設計，非常的直覺導向。因為在抓的是感覺到的市場趨勢、消費與生活心態、與設定未來的價值。雖然可以借由數據分析出一個模糊的框架，如何雕塑出大衛，靠的是多年的實戰經驗。
第三顆蘋果：賈伯思的蘋果
代表時期：i 滲透
概念：眾腦時代
裝置讓網路進入了生活。從單點單人，進化為隨時多人。表示，一個人、一顆心、一個腦的時代已過。人與人的連結與分享變的非常容易。群體一旦可以在沒有地域限制的前題下互動，所有過去的既定社會、商業、政治、文化⋯等習慣，都會自然的崩盤。
進一步的，在眾腦的時代，生產資訊的成本也突然的將為零。現在，任何團體，都可以借由網路，讓所有有興趣參與的陌生人，為自己建立有價值的資料。這表示，過去經濟所定義出的訊息價值鏈：越快越貴，越多越貴，越專精越貴，已不存在。人在這一種完全開放式的i世代，追求的不再是大我的成就，而是小我的故事傳遞。
型式：多重身份的平形經營
這也是人類史上，第一次容許，一個人在同時間，可以擁有與管理多重身份。同時擁有社群身份（Facebook)、虛擬身份（role playing game)、投射身份（交友網站）、專業身份（Wikipedia)、真實身份⋯都可以借由智慧型工具即時管理。這讓生活片斷化，也讓資訊的吸收片面化。
加總後，市場，對身份，金字塔頂端的人，失去物質上的佩服。直覺的認為，物質上的成功是膚淺的，是舊規則下的不公平產物。對單向溝通，失去信任，堅定的認為，只有共同產出的資源，才有公正性。這種認知的改變是因為：
1-多重身份彌補了現時面的打壓
2-專業知識的容易取得降低了對金字塔社會結構的尊重
定義：個人化的群體
個人化與個性化是現今設計的重點。大眾在追尋的，是以往沒看過的悲劇英雄。不論是Steve Jobs, Tony Starks, Lady Gaga⋯都是有明顯缺陷的英雄人物。這使得他們能與過去的完美成功人士區隔，也讓他們更能代表小我。這一些個人，都不在意群體，反而讓群體，願意追尋。因為，他們的不完美，使群體有機會參與他們的故事。身份故事，是詮釋個人化與個性化的一個手法。也就是說，經過設計的不完整，反而更容易觸發完整的體驗。
運用：設計過的不完美遠比無瑕的設吸引人
所有人都知道，人為的設計不可能完美。對生活在不完美社會中的消費者，完美，或以完美為目的的設計，是有距離的騙局。直覺上，完美只需天上有，一落地，不是貴的嚇人，就是過於夢幻，無法在生活中使用。目前設計產業的最大問題，就是把追尋完美，定成首要目標。試想，Apple就是因為設計過的不完美而立於不敗之地：封閉式的系統，過度簡化的界面，自我品味的美感，高於規舉的售價⋯這些，都讓消費者對它更忠誠。因為這一些不完美，讓所有人，都可以在Apple的商品中，加入自己的不完美。又像是無印良品，用沒有攻擊性的不完美，讓它在任何的品牌旁，都不會破壞別人的囂張，讓任何人，都可以用自己的style把無印融入自己的生活。
設計不完美，只能用框架設計。要留足夠的白，讓消費者的生命可以參與。難處是決定什麼框型？何種框？如何誘導消費者畫下第一筆？
第四顆蘋果：沒有設計的蘋果
代表時期：不久的未來
概念：設計不再是專業的時代
經過了三顆蘋果，設計所能呈現的型態已經被定義的很清楚。科技的近步是催化設計變形的主要原因。由獨享的藝術走到共享的品牌，設計的運用，也遠超出了原使的定義。但科技，繼續的進步，維基百科證明了眾腦的力量與深度遠超過任何專業訓練所能造就的人才，也推翻了企業的股東利益與智慧財產間的必然關係。3D印刷改革了設計的邏輯，專業的製圖軟體與設計訓練不再是產出「好設計」的重要基本條件。甚至推翻了設計概念與產出必需完全配合的規矩。數位工具的模組化更是讓所有的智慧型裝置都具備提供完成設計工具的可能性。很快的，現在所定義的設計不會再有價值。當每一個人，隨時都可以設計，隨時都可以無償的利用眾腦的專業知識，隨時都可以小量生產，現今九成的設計價值，將會消失。未來，專業設計能提供的，就只能是純「附加價值」。
形式：設計ABCD
當設計複雜的外衣被簡化後，其競爭力，就會再次回到設計的本質：用非現有邏輯的邏輯解決現有邏輯無法解決的問題。這就是設計最大的附加價值，也是本就該題供的基本價值。要做到，就必需是所有設計的「科班」專業為必要條件，並認知到，設計的必需條件，不會是任何形而上的價值。下一代的設計，需要兼顧設計的ABCD：
A：Adventurous （vs. accurate)
過去：在東方，設計普遍被視為成本。所以企業會直覺的定義設計的精準度必需像機檯。可以花大錢開發重武器，但每一搶，都要擊中目標。這不但把設計神化，更容易對設計失去信心。多數，有一師的設計師，為了這一個失敗率極高的期望奮鬥。這種富爸爸的奮鬥模式，只會養出敷衍型的設計師。
冒險一直是人類進步的主因。經過設計的踏進未知，是設計的本能。但冒險也不是只跟著感覺走，設計定義下的冒險，通常都是經過設計的故意犯難。也就是結合「箱子外思考」與「建設型破壞」來打破現有邏輯。這種挑戰不會有精準的結果，但會留下一地的零組件讓築牆的人判斷出要如何精準的做出有創造力的改變。
B：Brave (vs. beautiful)
勇敢的故事才會俱有感染力。在任何的時候，社會都希望看到各色各樣的勇敢。讓一般人，可以有嚮往的目標。簡而論之，勇敢，就是一種極具感染力的正向價值。不論是以提供快樂為使命（可口可樂），夢想為核心（迪士尼），或是創新生活（蘋果），都是在以一般認知的不可能，或不搭尬，來定位自己的品牌。這種勇敢，與一般功班設計所追求的美感，是完全不同的。
美所提供的，只是一個亮點。亮點，不能持久，也無法單獨的存在。不論外型再美，功能再好，價錢再低⋯都只是表面的包裝。勇敢所提供的，是一個記憶點。記憶點會融入每個各體的獨特經驗中。因為是一種價值，所以不容易比價，也不容易取代。
（Apple（Jobs在生時）所有的系統都是關閉性，商品規格也與一般市調不同，卻沒有因此不方變而流失客戶忠誠度與黏力。因為擁有蘋果，就代表是屬於Jobs’ club的一員。這就是勇敢的商業價值）
C：Creative (vs. concentrate)
用聰明的方法做事，而非精亦求精的鑽研。現在的設計工具非常多，從網路的成長，軟體的簡化，製成的進化⋯不斷的降低設計專業的進入門檻。相對的，消費者，對於全面體驗的質感要求卻又不斷提昇，雙向的夾擊讓單一專業的發揮空間越來越被侷限。最適當的方式，是聰明充分的利用現實的進步，以整合為專業，以重組為專常，提供高CP質的橫向服務。
D：Demos (vs. democracy)
用小我設計大我：燈塔效應。以往，1%的認同是無法造勢的。一百人中的一人，一千人中的十人，一萬人中的一百人，只會在總量中被埋沒。現在，在社群網站與智慧型裝制的互助下，任何的1%都可以因為被燈塔（社會名流，社群名人，社經名星）關注，而可與5%的領流者溝通。當1%的人被貼上亮眼的顏色時，一萬向右看的人很容易被一百向左看的小我影響。小我只要夠亮就會被注意，大我只要開始注意，就會被影響。因此，現代的趨勢設計，是由次文化的設計開始⋯主流反而成為了小眾。
衍生：商業設計 business design
1- 已知的各種界線都已模糊化造成商業的灰色地帶寬度變廣：
i. 價值加乘 vs 價值鏈完整
科技讓世界變平，實際距離不在是一個高成本的開銷。造成小型的商業模式可以以價值加乘的方式與大型的價值鏈競爭。這打亂了原本的規模守則。
ii. 產業的多樣性與多功能性以成為成功的必要條件
科技的生活化讓產業與市場的接觸點無限的放大。20年前，還是用1：1：2的方式在溝通。10年前，轉換為1：3：50。現在，已經成為1：5：50000。這表示，所有的形象、印象、與動作，都需要兼顧所有層面。
iii. 國際化由地方化開始
世界已開發的市場已經不多。所有的成長動能都著重在開發中的市場。由其是以中國為首。但因為市場對於需求的渴望以被媒體教育成有國際化的認知。所以進入任何的市場都必須在一開始就以國際化的規則起始。
2- 品牌商品的生命週期急劇縮短
i. 單一思考 vs 群體認同
在網路還未聯結成社群前，人都是以個體論。有意見時，多數缺乏要求的勇氣。但智慧型媒介的廣泛使用讓個體隨時都能得到團體的支持。尋求認同想法與價值的同伴放大到世界規模時，很容易得到回響。有群體支撐，意見就會化為行動。因此，市場更新律的要求會越來越頻繁。
ii. 個人小量產 vs 專業大量產
3D印刷的問市，讓所有能想像的人都有機會成為設計師。如同網路，很快的，這個技術就會生活化。過去的大量產商品，因為進入門檻高，所以消費者必須接受me too的事實。近期，不論是用頂級的定位或附加件的方式，消費者都一再的表明，想要的是有自己個性的商品，而不是在有限的選擇下挑出較為適合自己的商品。
iii. 先賣在生產 vs 先生產再賣
網路社群與網路消費付與了設計一個新的實現模式。概念，可以再未生產前就有實際的販售集資行為。這很想台灣所習慣的預售屋消售。這也表示，概念，可以在不經過企業化的情況下實體化。隱射的，是企業所做出的內化行創意投資，將不會再有以往的效能。先生產的邏輯已不是販售或測試商品會不會成功的主流方法。
解釋：提供BUS的商業邏輯設計
B: bi-cultural:
多種文化的融合：現時與非現實，數位與非數位，東與西，新與舊
U：utilization.
達到目的為前題的最實際，最適當的運用組合。
S：system
一個可以在建立後獨立運作與擴充的系統。
工具: 建構BUS組合系統的設計思維。
By using
I：innovation.
不是發明性的創新，而是發現形的重組。把以存在的人、事、物、故事、文化、價值⋯組合成有新意的新詮釋。
And
N：notion.
Constructive destruction. 經過計算的打破現有的既定印象與規則。其用意在於再次的讓理性思考與感性消費脫勾。
That
E：envelop.
定義出品牌畫布的外框。並確定框的設計可以在內容物未知與不斷變化的情況下發揮原本的設定功能。
Both
S: strategy
以value added為策略目標而不是以value chain為藍圖定位。
And
S: scheme
由了解趨勢走向進而到設計趨勢走向。
第一顆蘋果：亞當的蘋果
代表時期：文化復興
概念：簡單生活的複雜化
在伊甸園中，人與萬物處於一個完美的平衡中。各自的需求都是以自足為出發㸃，沒有生存外的需要。把綠概念完整的發揮。只有在蛇提供蘋果，接受蘋果後，生活才出現自滿的需求。因為要自滿，對於包裝設計、美感設計、價值設計、有了極大的渴望。渴望讓自己不再是自己，讓美麗不再由自然獨享。這就是人，對於價值，對於設計的初始探討。
型式：用工法把自然中的唯美極致化
因為處在設計的初期，要求的只是單純的美。多數人還不習慣有自己的想法。只是在期待，少數，有藝術天份的知識份子，為社會，帶來新的美。權勢階級也單向的認為，擁有藝術，就是與眾不同的徽章。設計比較類似藝術，比較小眾，比較集權。因此，溝通多是以單向為主。當少數的藝術家在大眾的價值媒介上設計時（教堂），本身的社會地位，就會被神化。
定義：建立設計的藝術聯結
直至現在，很多不能獨力思考的追循者，還是把設計與藝術直接的聯結。因為，這是最原始的認知。但是，這種認知，把設計當成單純的包裝藝術。無法建構完整的商業模式。設計與品牌被灌進金字塔頂端的消費群中，大眾只能遠觀卻無法體驗品牌價值的實際感染力。設計的工能遠低於本應有的價值。
運用：連結個體的面子需求與大眾的分享期望
面子，不論在東西方，都是一種有價的投資。過去，這種價值的高低，與是否只能獨享有絕對的關係。所以，有能力的企業與個體，才會表現出極高的興趣在收藏藝術品與建立私人博物館。一方面，藝術品會增值，另一方面，還能以室內裝潢折舊。是一個在資金投資面，雙贏的面子策略。但這類的富人特權往往會降低企業在大眾心中的價值。由其是在一個緩慢復新的經濟中。
現在，因為科技，產生了另一個選項的藝術品：數位藝術。其價值雖還未到打頂點，增質率卻一直攀升。數位藝術不像傳統藝術一樣，完成後，就無法改變。數位的重點，是會隨著資料的變化和互動的人不同而進一步的演算出不同的藝術展現。所以，他不會是一件在獨享時才能發揮價質的藝術。更適當的定位，是一件有面子與增值空間的投資，同時，也能讓大眾直接的與它互動。For the investor,it is an art piece. For the public, it is an entertainment piece. 這一類型的藝術投資，可以經由設計，精準的達到：
1- 無形的推廣投資者的理想
2- 收集必要資料
3- 拉近大眾與品牌的關係
4- 有效的累積曝光
這，才會是，較正確的企業藝術投資。
第二顆蘋果：牛頓的蘋果
代表時期：工業革命
概念：生活享受的普及化
以往，許多現代生活中的普及品，是貴族才能擁有的奢侈品。一般百姓是無法擁有保持清潔的肥皂，或是通風的棉質衣物。造成，平均的壽命偏短。在有限的短命命運下，百姓追求的是達到基本的生存，沒有多餘的精力與時間，追求夢，奢求活出自己的個性。工業革命的機械化生產，讓平民有了延展人生的機會，造就，大眾對生活品質的需求提昇。
同時，牛頓解開了地心引力。使自然現象由讚嘆的奇蹟轉化成可計算的科學。人開使有權使用神格，自然，就會認為許多本來不需要有的事物變成是應該有的。兩種革命的加成，使得人類的慾望無限上綱。
型式：用機器把設計大量化與扁平化
原本，設計的社會定位比較偏向藝術。再機器取代人力後，設計的地位出現了質變。如同資本市場的基本守則，量大後，價錢就會低；需求被滿足後，價值就會低。這時，就出現了三種設計的分岐點：1-走的是原史的藝術設計，2-求的是大量低價的複製設計，3-專注於目的設計。
1-藝術設計：藝術有增質的空間，所以有收藏的價值。因為是唯一的商品，所以時常是身份地位的象徵。這也表示，只有頂端的少數人有能力收藏。
2-複製設計：可複製代表了其目地是求量。也是把設計當成成本看代。雖給予多數人享有設計的權力，但在求好複製的前題下，設計的本質，改變與感動，往往會被稀釋。造成，有沒有設計，不再重要。
3-目的設計：為各種目的而設計。在不稀釋設計本質的前題下，達到單一或多種目的的設計。其重點是在於設計體驗與體驗設計：
-設計體驗：讓一個已經存在的「體驗」，不論是品牌、商品、故事，經過完整計劃、規劃、企劃，呈現出俱記憶點與傳播價值的互動過程。
-體驗設計：使一個不存在的「體驗」存在。利用不同事物的重組得到熟悉卻新奇且俱感染力的感觀價值。
定義：建立設計與藝術的差別
大量產的問市，直接的把藝術鎖死在象牙塔中。確也把設計的生產良律直接的與設計價值連結。在西方長期的壓制與洗腦下，幾乎全部的東方企業在檢視設計時都以更簡單、更快、更便宜為定見。這兩種極端，讓中間地代的設計很難有生存空間。
藝術，是屬於個人的；設計（在量產的邏輯下）是屬於大眾的。兩者都有既定的市場與價值，兩者卻也都自我設限。藝術強調的價值是身份；複製要求的是有善。只有連結這兩種過去的必需，才能設計出現在的必要。
運用：設計體驗與體驗設計
設計的本質規手法有兩種：給予希望或強調恐懼。時尚精品業常交叉使用以維持在市場的主導性與發言權：身份象徵是希望，現量商品是恐懼。在這個邏輯的放大面，就是設計體驗與體驗設計。
設計體驗：增加一個以存在的商品的體驗價值。這也是所有科班設計在教育市場的。不論是讓產品好用些或好看些，都能有效的提昇體驗的價值。甚至店面的規劃，數位界面，互動娛樂，都是為體驗增質的設計手法。就如同其它專業般，設計師的經驗、美感、商業判斷，會讓結果截然不同。
體驗設計：創造出還未出現的感染力。多數的運用是在品牌與趨勢設計上。體驗的原點有三：願意靠近、願意接受、願意了解。所有的體驗層次，在品牌塑造上都是必要的。品牌體驗不會架構在單向的行銷與活動上。品牌的體驗是建構在正向價值的感染力上。不過，這類的設計，非常的直覺導向。因為在抓的是感覺到的市場趨勢、消費與生活心態、與設定未來的價值。雖然可以借由數據分析出一個模糊的框架，如何雕塑出大衛，靠的是多年的實戰經驗。
第三顆蘋果：賈伯思的蘋果
代表時期：i 滲透
概念：眾腦時代
裝置讓網路進入了生活。從單點單人，進化為隨時多人。表示，一個人、一顆心、一個腦的時代已過。人與人的連結與分享變的非常容易。群體一旦可以在沒有地域限制的前題下互動，所有過去的既定社會、商業、政治、文化⋯等習慣，都會自然的崩盤。
進一步的，在眾腦的時代，生產資訊的成本也突然的將為零。現在，任何團體，都可以借由網路，讓所有有興趣參與的陌生人，為自己建立有價值的資料。這表示，過去經濟所定義出的訊息價值鏈：越快越貴，越多越貴，越專精越貴，已不存在。人在這一種完全開放式的i世代，追求的不再是大我的成就，而是小我的故事傳遞。
型式：多重身份的平形經營
這也是人類史上，第一次容許，一個人在同時間，可以擁有與管理多重身份。同時擁有社群身份（Facebook)、虛擬身份（role playing game)、投射身份（交友網站）、專業身份（Wikipedia)、真實身份⋯都可以借由智慧型工具即時管理。這讓生活片斷化，也讓資訊的吸收片面化。
加總後，市場，對身份，金字塔頂端的人，失去物質上的佩服。直覺的認為，物質上的成功是膚淺的，是舊規則下的不公平產物。對單向溝通，失去信任，堅定的認為，只有共同產出的資源，才有公正性。這種認知的改變是因為：
1-多重身份彌補了現時面的打壓
2-專業知識的容易取得降低了對金字塔社會結構的尊重
定義：個人化的群體
個人化與個性化是現今設計的重點。大眾在追尋的，是以往沒看過的悲劇英雄。不論是Steve Jobs, Tony Starks, Lady Gaga⋯都是有明顯缺陷的英雄人物。這使得他們能與過去的完美成功人士區隔，也讓他們更能代表小我。這一些個人，都不在意群體，反而讓群體，願意追尋。因為，他們的不完美，使群體有機會參與他們的故事。身份故事，是詮釋個人化與個性化的一個手法。也就是說，經過設計的不完整，反而更容易觸發完整的體驗。
運用：設計過的不完美遠比無瑕的設吸引人
所有人都知道，人為的設計不可能完美。對生活在不完美社會中的消費者，完美，或以完美為目的的設計，是有距離的騙局。直覺上，完美只需天上有，一落地，不是貴的嚇人，就是過於夢幻，無法在生活中使用。目前設計產業的最大問題，就是把追尋完美，定成首要目標。試想，Apple就是因為設計過的不完美而立於不敗之地：封閉式的系統，過度簡化的界面，自我品味的美感，高於規舉的售價⋯這些，都讓消費者對它更忠誠。因為這一些不完美，讓所有人，都可以在Apple的商品中，加入自己的不完美。又像是無印良品，用沒有攻擊性的不完美，讓它在任何的品牌旁，都不會破壞別人的囂張，讓任何人，都可以用自己的style把無印融入自己的生活。
設計不完美，只能用框架設計。要留足夠的白，讓消費者的生命可以參與。難處是決定什麼框型？何種框？如何誘導消費者畫下第一筆？
第四顆蘋果：沒有設計的蘋果
代表時期：不久的未來
概念：設計不再是專業的時代
經過了三顆蘋果，設計所能呈現的型態已經被定義的很清楚。科技的近步是催化設計變形的主要原因。由獨享的藝術走到共享的品牌，設計的運用，也遠超出了原使的定義。但科技，繼續的進步，維基百科證明了眾腦的力量與深度遠超過任何專業訓練所能造就的人才，也推翻了企業的股東利益與智慧財產間的必然關係。3D印刷改革了設計的邏輯，專業的製圖軟體與設計訓練不再是產出「好設計」的重要基本條件。甚至推翻了設計概念與產出必需完全配合的規矩。數位工具的模組化更是讓所有的智慧型裝置都具備提供完成設計工具的可能性。很快的，現在所定義的設計不會再有價值。當每一個人，隨時都可以設計，隨時都可以無償的利用眾腦的專業知識，隨時都可以小量生產，現今九成的設計價值，將會消失。未來，專業設計能提供的，就只能是純「附加價值」。
形式：設計ABCD
當設計複雜的外衣被簡化後，其競爭力，就會再次回到設計的本質：用非現有邏輯的邏輯解決現有邏輯無法解決的問題。這就是設計最大的附加價值，也是本就該題供的基本價值。要做到，就必需是所有設計的「科班」專業為必要條件，並認知到，設計的必需條件，不會是任何形而上的價值。下一代的設計，需要兼顧設計的ABCD：
A：Adventurous （vs. accurate)
過去：在東方，設計普遍被視為成本。所以企業會直覺的定義設計的精準度必需像機檯。可以花大錢開發重武器，但每一搶，都要擊中目標。這不但把設計神化，更容易對設計失去信心。多數，有一師的設計師，為了這一個失敗率極高的期望奮鬥。這種富爸爸的奮鬥模式，只會養出敷衍型的設計師。
冒險一直是人類進步的主因。經過設計的踏進未知，是設計的本能。但冒險也不是只跟著感覺走，設計定義下的冒險，通常都是經過設計的故意犯難。也就是結合「箱子外思考」與「建設型破壞」來打破現有邏輯。這種挑戰不會有精準的結果，但會留下一地的零組件讓築牆的人判斷出要如何精準的做出有創造力的改變。
B：Brave (vs. beautiful)
勇敢的故事才會俱有感染力。在任何的時候，社會都希望看到各色各樣的勇敢。讓一般人，可以有嚮往的目標。簡而論之，勇敢，就是一種極具感染力的正向價值。不論是以提供快樂為使命（可口可樂），夢想為核心（迪士尼），或是創新生活（蘋果），都是在以一般認知的不可能，或不搭尬，來定位自己的品牌。這種勇敢，與一般功班設計所追求的美感，是完全不同的。
美所提供的，只是一個亮點。亮點，不能持久，也無法單獨的存在。不論外型再美，功能再好，價錢再低⋯都只是表面的包裝。勇敢所提供的，是一個記憶點。記憶點會融入每個各體的獨特經驗中。因為是一種價值，所以不容易比價，也不容易取代。
（Apple（Jobs在生時）所有的系統都是關閉性，商品規格也與一般市調不同，卻沒有因此不方變而流失客戶忠誠度與黏力。因為擁有蘋果，就代表是屬於Jobs’ club的一員。這就是勇敢的商業價值）
C：Creative (vs. concentrate)
用聰明的方法做事，而非精亦求精的鑽研。現在的設計工具非常多，從網路的成長，軟體的簡化，製成的進化⋯不斷的降低設計專業的進入門檻。相對的，消費者，對於全面體驗的質感要求卻又不斷提昇，雙向的夾擊讓單一專業的發揮空間越來越被侷限。最適當的方式，是聰明充分的利用現實的進步，以整合為專業，以重組為專常，提供高CP質的橫向服務。
D：Demos (vs. democracy)
用小我設計大我：燈塔效應。以往，1%的認同是無法造勢的。一百人中的一人，一千人中的十人，一萬人中的一百人，只會在總量中被埋沒。現在，在社群網站與智慧型裝制的互助下，任何的1%都可以因為被燈塔（社會名流，社群名人，社經名星）關注，而可與5%的領流者溝通。當1%的人被貼上亮眼的顏色時，一萬向右看的人很容易被一百向左看的小我影響。小我只要夠亮就會被注意，大我只要開始注意，就會被影響。因此，現代的趨勢設計，是由次文化的設計開始⋯主流反而成為了小眾。
衍生：商業設計 business design
1- 已知的各種界線都已模糊化造成商業的灰色地帶寬度變廣：
i. 價值加乘 vs 價值鏈完整
科技讓世界變平，實際距離不在是一個高成本的開銷。造成小型的商業模式可以以價值加乘的方式與大型的價值鏈競爭。這打亂了原本的規模守則。
ii. 產業的多樣性與多功能性以成為成功的必要條件
科技的生活化讓產業與市場的接觸點無限的放大。20年前，還是用1：1：2的方式在溝通。10年前，轉換為1：3：50。現在，已經成為1：5：50000。這表示，所有的形象、印象、與動作，都需要兼顧所有層面。
iii. 國際化由地方化開始
世界已開發的市場已經不多。所有的成長動能都著重在開發中的市場。由其是以中國為首。但因為市場對於需求的渴望以被媒體教育成有國際化的認知。所以進入任何的市場都必須在一開始就以國際化的規則起始。
2- 品牌商品的生命週期急劇縮短
i. 單一思考 vs 群體認同
在網路還未聯結成社群前，人都是以個體論。有意見時，多數缺乏要求的勇氣。但智慧型媒介的廣泛使用讓個體隨時都能得到團體的支持。尋求認同想法與價值的同伴放大到世界規模時，很容易得到回響。有群體支撐，意見就會化為行動。因此，市場更新律的要求會越來越頻繁。
ii. 個人小量產 vs 專業大量產
3D印刷的問市，讓所有能想像的人都有機會成為設計師。如同網路，很快的，這個技術就會生活化。過去的大量產商品，因為進入門檻高，所以消費者必須接受me too的事實。近期，不論是用頂級的定位或附加件的方式，消費者都一再的表明，想要的是有自己個性的商品，而不是在有限的選擇下挑出較為適合自己的商品。
iii. 先賣在生產 vs 先生產再賣
網路社群與網路消費付與了設計一個新的實現模式。概念，可以再未生產前就有實際的販售集資行為。這很想台灣所習慣的預售屋消售。這也表示，概念，可以在不經過企業化的情況下實體化。隱射的，是企業所做出的內化行創意投資，將不會再有以往的效能。先生產的邏輯已不是販售或測試商品會不會成功的主流方法。
解釋：提供BUS的商業邏輯設計
B: bi-cultural:
多種文化的融合：現時與非現實，數位與非數位，東與西，新與舊
U：utilization.
達到目的為前題的最實際，最適當的運用組合。
S：system
一個可以在建立後獨立運作與擴充的系統。
工具: 建構BUS組合系統的設計思維。
By using
I：innovation.
不是發明性的創新，而是發現形的重組。把以存在的人、事、物、故事、文化、價值⋯組合成有新意的新詮釋。
And
N：notion.
Constructive destruction. 經過計算的打破現有的既定印象與規則。其用意在於再次的讓理性思考與感性消費脫勾。
That
E：envelop.
定義出品牌畫布的外框。並確定框的設計可以在內容物未知與不斷變化的情況下發揮原本的設定功能。
Both
S: strategy
以value added為策略目標而不是以value chain為藍圖定位。
And
S: scheme
由了解趨勢走向進而到設計趨勢走向。
